Recursos Humanos

A Administração de Recursos Humanos é uma base para a criação das políticas sociais da empresa. Está voltada ao fator principal que garante o funcionamento de qualquer organização: as pessoas.Toda instituição deve preocupar-se com a motivação de seus funcionários, uma vez que eles colaboram para a manutenção e funcionamento diário da empresa.Os empresários não devem deixar de dar atenção aos seus colaboradores, principalmente pelo possível reflexo direto nos lucros da empresa. Treinamentos, avaliações, bonificações, políticas de cargos e salários são recursos que podem ser utilizados para o melhoramento motivacional.

A expressão "Gestão de Pessoas" visa substituir "Administração de Recursos Humanos", que, ainda mais comum entre todas as expressões utilizadas nos tempos atuais para designar os modos de lidar com as pessoas nas organizações. Os argumentos em prol desta mudança na nomenclatura ressaltam que o termo "Administração de Recursos Humanos" é muito restritivo, pois implica a percepção das pessoas que trabalham numa organização apenas como recursos, ao lado dos recursos materiais e financeiros.

Algumas empresas, visando maior lucratividade, estão se preocupando em fazer investimentos com consultorias de recursos humanos. Porém, outras organizações, estão implantando uma área de gestão de pessoas na sua própria unidade de trabalho. Tudo isto está ocorrendo devido ao fato de que há uma tendência muito forte que os funcionários motivados, capacitados e com um ambiente de trabalho favorável têm alta produtividade impactando diretamente nos resultados da organização.

Para trabalhar com pessoas, primeiro deve-se compreender o comportamento humano e também o conhecimento de vários sistemas e práticas de recursos humanos.A necessidade de mão-de-obra e também a legislação contribuíram para a inclusão das mais diversificadas forças de trabalho, quebrando muitos paradigmas. Até meados dos anos 80, as empresas até poderiam empregar mulheres, idosos e portadores de deficiência, mas era evitado e quando ocorria, geralmente não se estendia por muito tempo. Os gestores naquela época não possuíam uma visão estratégica de recursos humanos e sociais e conseqüentemente não investiam na contratação da "minoria".

Com o passar dos anos, e também com a contribuição trazida pelos estudos feitos pelos mais diversos pensadores da área de humanas mostrando que o investimento no emprego de mulheres, negros, idosos, analfabetos e portadores de deficiência, isto é, todos aqueles que até então eram tidos como "os excluídos", "a minoria" pela sociedade ajudariam na construção e manutenção da imagem da organização. 

A partir deste momento, os gestores passaram a rever muitos conceitos e investir nestas contratações. O cumprimento das leis criadas e a preocupação em evitar uma autuação, fizeram com que muitas empresas mudassem seus sistemas internos e externos de captação de mão-de-obra. Hoje, as organizações fazem o possível para tornar o seu quadro de funcionários o mais diversificado possível, primeiramente para mostrarem-se socialmente responsáveis e também para impedir um acompanhamento judicial que abalaria a sua imagem de empresa preocupada com o bem-estar da comunidade em geral.

Seleção De Pessoal

A seleção de pessoal é um dos subsistemas de recursos humanos mais importantes. Depois de efetuado o recrutamento, o próximo passo é selecionar o indivíduo em destaque, ou seja, aquele que está mais intimamente ligado com as necessidades do cargo. Para se garantir uma seleção de sucesso é imprescindível que o profissional de recursos humanos tenha efetuado uma análise de cargos atualizada que auxilie diretamente no recrutamento e garanta uma seleção correta. O processo seletivo nem sempre é o mesmo embora o seu objetivo final seja a escolha de um candidato que esteja adequado às necessidades da empresa. A seleção de pessoal varia de acordo com o cargo que precisa ser preenchido. A quantidade de etapas assim como a complexidade do processo depende de como é o grau de exigência e o tipo de cargo em que precisa ser selecionado um candidato. Os processos seletivos, em média possuem de duas há oito etapas, sendo estas eliminatórias com a finalidade de se chegar ao candidato com o perfil mais aproximado com o das qualificações exigidas pelo cargo. Durante a realização das etapas de um processo seletivo ocorre a aplicação de alguns instrumentos que colaboram para se chegar ao candidato ideal. Os principais elementos são as entrevistas (não estruturadas e estruturadas), a busca de referências, as provas de conhecimentos ou de capacitação, os testes de personalidade, os testes de habilidade cognitivos, os testes de desempenho e integridade e a aplicação de técnicas de simulação. As entrevistas são um dos métodos mais comumente utilizados e que permitem ao selecionador extrair um grande número de informações do candidato. Apesar de constituírem o instrumento mais utilizado em processos seletivos, e trazerem um grande número de informações, as entrevistas nem sempre são eficazes. É comum que os candidatos queiram mostrar o melhor de si durante uma entrevista e este fato pode fazer com que o indivíduo acrescente em suas palavras mais qualificações do que realmente tem, ou então pode também ocorrer o inverso, de acabar omitindo algo importante. Em vista disso, os profissionais de recursos humanos realizam de acordo com as necessidades de um cargo uma série de testes e provas de conhecimentos que julgam necessários para o devido exercício da função. Elas constituem por sua vez mais uma ferramenta para avaliar com objetividade os conhecimentos e a capacidade de desenvolvimento de um futuro colaborador. Após a realização de todas as etapas do processo seletivo, cabe ao selecionador rever os resultados e analisar se realmente há a interação necessária entre o cargo e o candidato. Por mais extenso que possa ser, o processo de seleção geralmente apresenta vários indicadores que facilitam na hora da decisão e que apresentam um alto grau de precisão na escolha do candidato. Com vários indicadores pode-se analisar de maneira minuciosa as qualificações e conhecimentos que o candidato oferece e mais do que isso se pode efetuar uma combinação com as exigências do cargo tendo grandes chances e concretizar um processo seletivo bem sucedido. 

Administração De Produção

Em uma empresa, a área de produção é responsável por desenvolver produtos ou serviços a partir de insumos (materiais, informações, consumidores) através de um sistema lógico criado racionalmente para realizar essa transformação. Slack (1999, p. 25) simplifica o conceito de administração da produção dizendo que se “trata da maneira pela qual as organizações produzem bens e serviços”.

Um modelo de transformação é composto por input, processo de transformação e output. Os inputs são os recursos de entrada geralmente classificados recursos a serem transformados e recursos de transformação. Os recursos a serem transformados são materiais, informações e consumidores. Os recursos de transformação são compostos por instalações (prédios, equipamentos, tecnologia) e funcionários (pessoas que operam as instalações).

Em uma organização o sistema de produções pode agir em macrooperações ou em microoperações. A macrooperação se refere à produção principal de uma empresa, enquanto as microoperações se referem às produções menores que alimentam e sustentam a macrooperação. Por exemplo, uma empresa de propaganda tem sua macrooperação a campanha de divulgação de uma empresa específica que depende de microoperações como a criação do texto, o trabalho das imagens para veiculação da propaganda, a produção da mídia escolhida para a campanha.

Slack (1999) classifica as operações de produção segundo volume de output, variedade de output, variação da demanda do output e grau de contato com o consumidor envolvido na produção do output. 

Pode-se definir a produção em três termos: função produção, gerentes de produção e administração da produção. A função produção se encarrega de reunir os recursos para a produção de bens e serviços. Os gerentes de produção se encarregam de controlar os recursos envolvidos pela função produção. Administração da produção é a ferramenta do gerente de produção para gerir a função produção de maneira eficiente.

O gerente de produção pode assumir duas posições em uma empresa: linha de frente ou retaguarda. Os gerentes linha de frente possuem um contato maior com os consumidores por isso atuam no processamento do consumidor. Os gerentes na retaguarda possuem um baixo contato com o consumidor por isso atuam no processamento de materiais e informações.

A administração da produção é fundamental ao gerente de produção no desenvolvimento dos processos de transformação, Slack (1999) divide-a em duas responsabilidades principais: responsabilidade indireta e responsabilidade direta.

Para Slack (1999) as responsabilidades indiretas são:

·         Informar as outras funções sobre as oportunidades e as restrições fornecidas pela capacidade instalada de produção;

·         Discutir com outras funções sobre como os planos de produção e os demais planos da empresa podem ser modificados para benefício mútuo;

·         Encorajar outras funções a dar sugestões para que a função produção possa prestar melhores “serviços” aos demais departamentos da empresa. (SLACK, 1999, p. 49)

Segundo Slack (1999) as responsabilidades diretas são:

·         Entender os objetivos estratégicos da produção;

·         Desenvolver uma estratégia de produção para a organização;

·         Desenhar produtos, serviços e processos de produção;

·         Planejar e controlar a produção;

·         Melhorar o desempenho da produção. (SLACK, 1999, p. 49-50)

Ao final do processo de transformação dos inputs são criados os bens ou serviços (output). Esses produtos serão comercializados pela empresa para garantir sua sustentabilidade e crescimento.

Tudo que foi discutido até o momento serve para tornar a produção altamente eficiente. A preocupação com a eficácia da produção fica a cargo da estratégia de produção. Para “fazer as coisas certas” Slack (1999) destaca dois conjuntos de decisões fundamentais. O primeiro envolve a definição precisa do papel da produção na empresa e sua função para atingir os objetivos organizacionais. O segundo toma parte na tradução desse papel em objetivos de desempenho para o sistema de produção. Slack (1999, p. 50) considera cinco objetivos de desempenho a serem seguidos pelo sistema de produção: “[...] a qualidade dos bens e serviços, a velocidade em que eles são entregues aos consumidores, a confiabilidade das promessas de entrega, a flexibilidade para mudar o que é produzido e o custo de produção”.

Fechando o ciclo de produção, é necessário ressaltar a importância do controle e da constante melhoria dos processos produtivos, assim como a constante revisão e melhoria das estratégias de produção.

Administração Mercadológica/Marketing

Conceitos Básicos

             “Mercadologia é o estudo do mercado e compreende o exame e conhecimento das condições e tendências do mercado para que, em consequência, se possa orientar com acerto a política comercial” (Guerreiro, administração mercadológica – Princípios e métodos, p.13)

Marketing é um sistema integrado de atividades que tem por objetivo identificar oportunidades de mercado, criar e/ou adaptar produtos e serviços aptos a satisfazerem essas oportunidades, encaminhando-os pelos canais mais adequados de forma lucrativa. Mercadologia é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação, desejos, interesses do cliente e o bem-estar do consumidor e do público a longo prazo, como a solução para satisfazer os objetivos e as responsabilidades da organização.

Ambiente Mercadológico

                Análise de mercado significa usar informações do consumidor para estimar a dimensão e o caráter de um mercado. Isso é feito para determinar quantas transações estão sendo feitas no mercado agora e para estimar o comportamento daquele mercado futuro.

Leis do Marketing:  

Liderança: Se sua marca for líder em qualquer categoria, será sempre a 1^ª na mente dos consumidores. Se quiser ser líder é melhor que seja a primeira. 

Categoria: Quando não se é a 1^ª cria-se uma categoria. Pense em como seu produto é diferente dos outros. O único limite é a sua imaginação.  

Mente: Se quiser causar impressão não se aproxime devagar: ATAQUE. A percepção é a realidade, o resto é ilusão! 

Enfoque: Seja o dono de uma expressão na mente do cliente. Diminua o seu campo de ação. Você não representará nada se quiser representar tudo.  

Dualidade: O 3º lugar é a posição mais difícil num mercado maduro. Em cada categoria há espaço para apenas 2 marcas na mente do consumidor 

Opostos: Faça o oposto da marca  líder, descubra suas fraquezas e comece a aprimorá-las.  

Extensão de linha: Quando se coloca o nome em tudo ele perde o poder. Quanto mais produtos e mercados uma empresa tiver, menos dinheiro irá ganhar.  

Sinceridade: A honestidade é  a melhor política. Quando se admite os aspectos negativos o cliente concede-lhe os positivos.

Pesquisa de Mercado 

                A pesquisa de mercado especifica a informação necessária para a resolução dos problemas de marketing, projeta o método para coletar essa informação, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica as descobertas e suas implicações.

Organização da Força de Vendas 

Avaliação de Vendedores – É a maneira de como a empresa comunica o que os vendedores devem fazer e como motiva a fazê-lo, processo que requer feed-back, obter informações e avaliação de desempenho.

O vendedor cria necessidade, demonstra como seu produto pode preenchê-las, tentam fechar a vendas, e acompanham o desempenho do produto após as vendas. A função do vendedor não acaba no fechamento da venda, manter-se em contato para informar-se da satisfação do cliente é construir um relacionamento sólido e duradouro com o mesmo.

Supervisão de Vendedores 

        Mais de que, um território, remuneração e treinamento, necessitam de supervisão. É através dela que a empresa dirige e motiva a força de vendas na melhor execução de seu trabalho. O tipo de supervisão depende de todos os elementos que compõe uma empresa, diferenciando porém uma da outra. Dar importância a inovação, cronograma para eficiência do tempo, manutenção de arquivos, planos de visitas e rotas, informações de clientes, novas tecnologias (telemarketing, computadores...) 

Motivação de Vendedores 

        Para muitos, esse trabalho é fascinante, mas envolve frustrações, tempo longe da família, confronto de concorrentes, clientes difíceis, ... Por essas e outras necessitam de encorajamento, motivação e melhoramentos de nível de trabalho, atualização. Quando há valorização, há menos demissões e melhor desempenho.

        O chefe de vendas deve atuar como companheiro, treinador e confessor.

        Outros incentivos incluem: reconhecimento, recompensas, viagens, e planos de participação nos lucros.

Preço 

        Preço é um valor monetário, que define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca. É o valor justo pela posse de um bem ou serviço.

Objetivos do preço 

        O objetivo pode ser remunerar o capital empregado em um negócio, bem como remunerar a força de trabalho e gerar lucro para os acionistas.

Mas o preço pode ter objetivo de marketing, como conquistar o mercado à base de preços atrativos em relação ao valor do produto ou aos preços praticados pela concorrência. O desempenho de uma empresa também esta relacionada com o preço que ela consegue praticar, ou seja, empresas que possuem produtos de reputação podem eventualmente praticar preços mais elevados, ou ainda, quando os objetivos de retorno de investimento forem de longo prazo, permitir a prática de preços mais baixos para conquistar o mercado ou obter vantagens competitivas, que retardem o crescimento da concorrência.

        A maximização do lucro, no entanto, não deve esquecer a responsabilidade social de um negocio perante a comunidade.

        A estratégia de marketing de qualquer empresa associa-se sempre ao preço. Um produto de baixa qualidade, baixo esforço promocional, deve ter sempre preço baixo, a menos que a demanda esteja reprimida.

Determinação dos preços 

Quando o preço de produtos e serviços é determinado sem critérios, afeta os lucros da empresa e tende a aumentar a insatisfação dos consumidores, o preço de um produto causa impacto direto no lucro, contudo nem sempre as empresas estabelecem os preços de forma criteriosa.   

        O preço é estruturado e é um ajuste entre o que o mercado está disposto a pagar e os custos de fabricar o produto, armazená-lo e levá-lo até esse mercado.

Estabelecer o preço perto daquilo que o mercado suporta é uma política de preços altos; estabelecê-los perto do custo de produção é uma política de preços baixos.

O próprio crescimento de um produto no mercado vai depender de sua política de preços. Com a aceitação do produto, o preço vai sendo ajustado de um preço de penetração, pôr exemplo, para um nível que cubra os custos, o capital envolvido, e proporcione uma margem inicial pequena de lucro.  Um dos principais problemas da determinação de preços é decidir em que ponto estabelecer o preço de um produto.

       

Fixação de Preços 

        Margem é o valor somado ao custo dos produtos para chegarmos ao preço de venda. A margem sobre o preço de venda é uma regra conveniente, geralmente definida como “percentagem do preço de venda”. A cadeia de margens estabelece a estrutura de preços de todo o canal, e deve cobrir os custos de vendas, de administração e deixar algum lucro.

       

A Teoria da demanda  

        A tendência geral é que, quanto mais baixo o preço de um produto, maiores serão as vendas, não havendo diferença em outros aspectos.

        É só o preço baixar um pouquinho para haver um aumento considerável nas quantidades vendidas, esse comportamento é conhecido como “demanda elástica”. 

Produto

        Um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade.

Classificação dos Produtos 

* Bens duráveis -  Bens utilizados durante um período extenso de tempo. Ex: automóveis, refrigeradores, móveis, e muitos outros.

* bens nao-duráveis - Bens de consumo que são consumidos em poucos usos. Ex: alimentos, produtos de higiene e limpeza, etc.

* Serviços - São atividades, benefícios ou satisfações que são oferecidos para venda. Ex: corte de cabelo, viagens, concertos em geral e outros.

* Bens de consumo - São aqueles adquiridos pelos consumidores finais para consumo pessoal. Que estão subdivididos em:

* Bens de conveniência - São de consumo freqüente sem muita comparação e esforço de compra. Ex: cigarros, sabão, jornais e revistas.

* Bens de compra comparada - São bens de consumo que o consumidor, no processo de seleção e compra, geralmente compara em bases tais como adequação, preço, qualidade, estilo.

* Bens especiais -  São bens de consumo que tem características únicas. Geralmente não são comparados. Ex: tipos de carros, ternos masculinos, equipamentos caros, eletrodomésticos. 

* Bens não procurados -  Bens cuja existência o consumidor desconhece ou não pensa normalmente em comprar. Ex: seguros de vida, enciclopédias, detectores de fumaça e outros.

*  Bens industriais - São comprados por indivíduos ou organizações para novo processamento ou para uso na condução de um negócio. Assim um bem de consumo e um bem industrial baseiam-se no propósito da compra.Ex: Se um consumidor compra um cortador de grama para utilizar em sua casa, o produto é um bem de consumo, mas se for para usá-lo como instrumento de trabalho, será considerado um bem industrial.  

     Componentes do Produto

Componentes de Apresentação Física 

Þ Desing - Consiste no desenho industrial do produto, através dele se fixa seu estilo, e o seu aspecto exterior. Em alguns casos o desenho industrial é a força básica do desenvolvimento do mercado.

Þ Embalagem - O primeiro conceito é o de que a embalagem deve proteger o produto. Mas a embalagem deve vender, e satisfazer o público ao mesmo tempo em que o protege e o contém. Os objetivos da embalagem são:  conter, preservar, exibir, refinar, ter múltipla utilidade e identificar o produto.

Þ Rotulagem - O rótulo e a etiqueta são componentes da embalagem. Serve para identificar o produto, fabricante ou revendedor, além de fornecer informações sobre origem, composição ou utilização do produto.

Þ Cor - Esta tem sua atuação psicológica. Desperta uma reação emocional que pode proporcionar a rejeição ou a aceitação do produto. Pode ser utilizado para satisfazer as necessidades estéticas, servir de elemento diferenciador, servir como catalisador de atenção, estabelecer variações do produto 

Þ sabor e Aroma - Estes últimos atributos físicos são de aplicação restrita. O sabor afeta produtos farmacêuticos alimentos e bebidas, enquanto aroma, além destes, produtos de limpeza e de diversos bens industriais.      

Componentes de Função Integrativa 

Ö Marca - É o sinal gráfico, figurativo ou de qualquer natureza, isolado ou combinado e que se destina à apresentação do produto no mercado. Por isso deve ser distinta, especial e inconfundível. Ela é a síntese da mensagem que o produto quer enviar ao mercado.  A lealdade à marca é um dos pontos de maior interesse na fixação da estratégia mercadológica e algo que deve ser procurado.

Ö  Logotipo - O logotipo é a representação gráfica da marca. Reúne o nome e elementos ilustrativos, podendo ou não conter cores. Esta apresentação é de suma importância como elemento de sensibilização e identificação.

Ö  Plus -  É um elemento diferenciador que fornece ao produto algo especificamente seu, individualizando-o. Estas características-chave, que distinguem estes produtos dos competidores, invariavelmente são externos ao produto genérico, nos termos arcaicos em que estamos acostumados a definir ramos de atividades.

Ö  Imagem -  É o conjunto de sensações, crenças e juízos sobre uma marca e seus resultados, sublimados através de todas as fases de marketing, constituindo-se, em suma, na opinião do público sobre o caráter da mesma. A imagem é que estabelece o conceito. Um produto com a imagem arranhada tende a ter suas vendas prejudicadas.

Componentes Complementares 

Prestação de Serviços: Que envolve estas atividades: 

Ö Entrega domiciliar do produto;

Ö Serviços de assistência técnica ao produto;

Ö Serviços de manutenção;

Ö Serviços de reposição de peças;

Ö Serviços de troca; e

Ö Serviços de treinamento de usuários.

Ciclo de vida do Produto 

        Ciclo de vida de um produto pode ser considerado como o tempo de permanência do produto no mercado a partir de sua introdução até a sua retirada. É uma demonstração do comportamento das vendas. São várias as fases: 

Ö Estágio Introdutório - As vendas são lentas e as incertezas são muitas. As despesas promocionais geralmente são bastante altas em relação às vendas, pois é preciso educar o consumidor, induzindo-o a provar o produto, tentando-se alterar os padrões de consumo.

Ö Estágio de Crescimento - Quando o produto obtém sucesso, as vendas começam a subir, reduzindo os custos e aumentando as vendas. Assim cresce também o volume de propaganda, sendo o período de maior rentabilidade.

Ö Estágio de Maturidade - A taxa de crescimento em vendas tende a se estabilizar quando o mercado potencial já tomou conhecimento do produto. A competição a nível de preços torna-se mais acirrada. neste estágio, começa o ponto de reversão na sua curva de vendas, ou seja, há uma taxa decrescente.

Ö Estágio de Saturação -  Não há mais mercados para serem abertos, os canais de distribuição já foram maximizados, foram tentadas novas estratégias, mas as vendas se limitam às reposições. É neste momento que algumas empresas começam a se retirar do mercado.

Ö Estágio de Declínio - O produto entre em decadência, sua curva d3 vendas pode chegar a zero ou apresentar um nível muito baixo. As vendas podem declinar por muitas razoes inclusive avanços tecnológicos, mudanças nos gostos dos clientes e aumento da concorrência. Os preços e as margens de lucros são cada vez menores.

Administração De Material

Entende-se por Administração – gerenciamento, planejamentos, coordenação, execução, controle, etc. e por Materiais – todos os itens contabilizáveis que entram na linha de produção de uma empresa e outros produtos específicos, além de material de escritório, limpeza, etc.

A finalidade da Administração de Materiais é assegurar o abastecimento contínuo dos itens que entram na fabricação dos bens e de outros em decorrência da programação conjunta das áreas de vendas e de produção.

A otimização dos investimentos em estoques (aumento do uso eficiente dos meios de planejamento e controle) é um dos principais objetivos da gestão de materiais. Com isto, é possível contribuir para a maximização do lucro sobre o capital investido.

Um sistema de materiais deve estabelecer uma integração desde a previsão de vendas, passando pelo planejamento de programa-mestre de produção, até a produção e entrega do produto final.

Deve estar envolvido na alocação e no controle da maior parte dos principais recursos de uma empresa: fabricação, equipamento, mão-de-obra e materiais (matéria-prima, produtos intermediários, sucatas, produto acabado, de consumo, de escritórios e de terceiros).

Atuação Na Administração Financeira

 ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA

Um administrador financeiro tem a função de:

• Definir finanças e suas principais áreas — serviços financeiros e administração financeira.

• Comparar os objetivos de maximização dos lucros, da riqueza dos proprietários e a preservação da riqueza dos stakeholders.

 • Discutir o problema de agency e o papel da ética.

• Descrever as funções da administração financeira.

• Diferenciar a administração financeira das disciplinas que estão relacionadas a ela: economia, contabilidade, estatística.

 • Descrever as decisões financeiras.

O campo de finanças tem se ajustado às dramáticas mudanças dos últimos anos. O conhecimento de finanças tornou-se essencial para as pessoas engajadas na prática de conduzir os negócios.

Sendo assim, de acordo com Gropelli e Nikbakht (1998), Finanças "é a aplicação de uma série de princípios econômicos para maximizar a riqueza ou valor total de um negócio".

Antes de 1970, a ênfase desse tema caía sobre as novas formas de melhoria efetiva na administração do capital de giro, incrementando métodos para a manutenção de registros financeiros e para a interpretação dos demonstrativos financeiros. Atualmente, a ênfase é sobre as formas de orçamentar os recursos escassos, efetivamente, e investir os fundos em ativos ou projetos que rendam a melhor compensação entre risco e retorno.

De acordo com Gitman (1997), Finanças podem ser definidas como "a arte e a ciência de administrar fundos. Praticamente, todos os indivíduos e organizações obtêm receitas ou levantam fundos, gastam ou investem. Finança ocupa-se do processo, instituições, mercados e instrumentos envolvidos na transferência de fundos entre pessoas, empresas e governos".

Assim, a análise financeira fornece os meios para tornar flexíveis e corretas as decisões de investimento, no momento apropriado e mais vantajoso.

Para Gitman (1997), as principais áreas de finanças podem ser divididas em duas amplas partes de acordo com as oportunidades de carreira: Serviços Financeiros e Administração Financeira.

Serviços Financeiros é a área das finanças voltada à concepção e à prestação de assessoria, tanto quanto à entrega de produtos financeiros a indivíduos, empresas e governo.

Administração Financeira diz respeito às responsabilidades do administrador financeiro numa empresa. Os administradores financeiros administram, ativamente, as finanças do todos os tipos de empresas, financeiras ou não, privadas ou públicas, grandes ou pequenas, com ou sem fins lucrativos. Eles desempenham uma variedade de tarefas, tais como: a) orçamentos; b)previsões financeiras; c)administração do caixa; d)administração do crédito; e)análise de investimentos; f)captação de fundos. Segundo Gropelli e Nikbakht (1998), para serem bem sucedidos, os administradores financeiros têm que se envolver com as mudanças que ocorrem, constantemente, no campo das finanças, ou seja, são responsáveis pelo reconhecimento e respostas aos fatores de mudanças em todos os ambientes, sejam eles privados, públicos ou financeiros.

Nesse ponto, vale ressaltar que a Administração Financeira é uma atividade orientada por objetivos. As ações do administrador financeiro relativas à análise e ao planejamento financeiro, às decisões de investimento e às decisões de financiamentos devem ser tomadas visando-se ao cumprimento dos objetivos dos proprietários da empresa, seus acionistas. Logo, antes de tudo, deve-se entender qual é o objetivo da administração financeira, o qual irá gerar uma base concreta para a tomada e a avaliação de decisões financeiras:

De acordo com Gitman (1997), algumas pessoas acreditam que o objetivo dos proprietários é sempre a maximização do lucro. Para atingir o objetivo de maximização do lucro, o administrador financeiro toma, apenas, aquelas providências que, dará maior contribuição para a lucratividade da empresa. Assim, dentre as alternativas consideradas, o administrador financeiro escolherá aquela que resultar no maior retorno monetário possível. Porém, a maximização do lucro é falha por várias razões: a data da ocorrência dos retornos, o fluxo de caixa disponível aos acionistas (as receitas da empresa não representam fluxo de caixa disponível aos acionistas) e o risco (a maximização do lucro desconsidera não apenas o fluxo de caixa, mas também o risco, ou seja, a possibilidade de que os resultados realizados possam ser diferentes daqueles esperados).

Ross; Westerfield e Jordan (1998) concordam com o exposto acima, quando afirmam que "a maximização de lucro talvez seja o objetivo empresarial mais freqüentemente citado, mas não é um objetivo muito preciso", uma vez que providências tais como o adiamento de gastos de manutenção, a não- reposição de estoques e outras medidas de curto prazo, tendentes a reduzir custos, provocarão aumento do lucro, não são, necessariamente, desejáveis. Portanto, tal objetivo não nos diz qual é o equilíbrio apropriado entre lucro corrente e lucro futuro.

• Maximização da riqueza do acionista

O administrador financeiro de uma sociedade por ações toma decisões em nome dos acionistas da empresa, atuando de acordo com os melhores interesses dos mesmos, ao tomar decisões que aumentam o valor da ação. Logo, de acordo com ROSS & Westerfield e Jordan (1998), "o objetivo da administração financeira, numa sociedade por ações, é maximizar o valor corrente de cada ação existente".

• Preservando a riqueza dos stakeholders

De acordo com Gitman (1997), embora a riqueza do acionista seja o objetivo principal, muitas empresas têm ampliado seu foco para incluir os interesses dos stakeholders1, tanto quanto os dos acionistas. Uma atenção a eles evitará, conscientemente, medidas que possam ser prejudiciais, ou seja, afetar sua riqueza, transferindo-a à empresa. Portanto, o objetivo é preservar a posição dos stakeholders. Esse relacionamento positivo pode ser considerado como parte da responsabilidade social da empresa, proporcionando benefícios máximos aos acionistas, uma vez que deverão minimizar a rotatividade, os conflitos e os litígios com os stakeholders.

• Problema de agency e controle da sociedade por ações

O controle das modernas sociedades anônimas é, geralmente, colocado nas mãos de administradores não proprietários. Tais administradores podem ser vistos como agents dos proprietários, que os contrataram e lhes delegaram poderes para tomar decisões e administrar a empresa em benefício deles, proprietários (GITMAN, 1997). Porém, em tais relações, existe possibilidade de conflito de interesses entre o principal e o agente. Tal conflito é denominado problema de agency (ROSS; WESTERFIELD e JORDAN, 1998). Isso quer dizer que, teoricamente, a maioria dos administradores financeiros concorda com o objetivo de maximização da riqueza do proprietário. No entanto, na prática, os administradores também estão preocupados com sua riqueza pessoal, sua segurança no emprego, estilo de vida e outras vantagens. Tais preocupações podem tornar os administradores relutantes ou sem disposição para correr riscos elevados, se perceberem que um risco elevado poderá resultar na perda do emprego e em prejuízo à riqueza pessoal. Essa postura de moderação leva a retornos inferiores e à perda potencial de riqueza para os proprietários e, conseqüentemente, ao problema de agency. Nesse contexto, de acordo com Gitman (1997), dois fatores contribuem para evitar ou minimizar tal problema:

1Stakeholders: grupos tais como empregados, clientes, fornecedores, credores e outros que possuem um vínculo econômico direto com a empresa (GITMAN, 1997).

• Forças de Mercado

Para assegurar a competência da administração e minimizar os potenciais problemas de representação, os acionistas têm usado seus votos para demitir administradores de baixo desempenho e substituí-los por outros mais capazes. Outra força de mercado, que tem compelido a administração a desempenhar no melhor interesse dos acionistas, é a possibilidade de aquisição hostil2.

• Custos de Agency

Custos incorridos pelos acionistas, para evitar ou minimizar problemas de agency e contribuir para a maximização da riqueza dos proprietários. Incluem o monitoramento, despesas vinculadas, custos de oportunidade e despesas de estruturação.

Um outro aspecto a ser abordado, no que diz respeito à administração financeira, é o papel da ética. Segundo Gropelli e Nikbakht (1998), observa-se que a administração financeira é uma área desafiadora e compensadora, sendo estimulante pelo fato de aos administradores financeiros ser atribuída a responsabilidade de planejar o crescimento e a direção futuros de uma empresa — o que pode afetar, grandemente, a sociedade na qual ela está inserida. Logo, as obrigações perante a sociedade podem interferir nos lucros das empresas. As considerações sobre os aspectos sociais, morais, ambientais e éticos fazem parte do processo de decisão de investimento e não podem ser ignoradas pelos planejadores financeiros.

Os administradores, dentro desse ambiente, assumem certas obrigações pelo fato de ficarem incumbidos de gerir a empresa. Eles devem ter um senso claro de ética — padrões de conduta ou de juízo moral — e devem evitar compensações ou outras formas de tirar proveito pessoal. Para Gitman (1997), "o objetivo dos padrões é motivar empresas e participantes de mercado a aderir tanto à prescrição quanto ao espírito das leis e às regulamentações concernentes a todos os aspectos da prática empresarial e profissional".

Os administradores não devem se comprometer com práticas que possam denegrir a imagem da empresa, mas devem participar, tanto quanto

2Aquisição hostil: aquisição de uma empresa (o alvo) por outra empresa (a adquirente) que não é apoiada pela administração (GITMAN,1997).

possível, de atividades sociais para demonstrarem que eles estão cientes da importância da comunidade e daqueles que adquirem seus produtos ou serviços. Os administradores financeiros devem, também, assegurar que todos os padrões ambientais e legais sejam respeitados, a fim de que a saúde e a segurança da comunidade e dos trabalhadores sejam alcançadas.

De acordo com Gropelli e Nikbakht (1998), se os administradores financeiros trabalhassem num vazio e somente considerassem os ganhos monetários, eles acabariam por negligenciar outros aspectos igualmente importantes e necessários para manter a opinião pública bem favorável a respeito de suas empresas. Por meio da alocação de recursos em benfeitorias sociais para trabalhadores e comunidade, os administradores atrairão clientes e um acompanhamento mais estável por parte dos acionistas.

Ainda de acordo com o autor, salienta-se que "os administradores financeiros devem reconciliar as necessidades sociais e ambientais com o objetivo de obtenção de lucro. O apoio aos valores sociais pode não produzir o uso mais eficiente dos ativos ou os mais baixos custos, porém irá melhorar a imagem da empresa. Cuidando dos interesses das minorias, instituindo facilidades para treinamento, providenciando a segurança e o bem-estar dos trabalhadores e lidando, efetivamente, com a questão da convivência entre homens e mulheres, a empresa pode produzir benefícios a longo prazo na forma de maior produtividade e relações mais harmoniosas entre trabalho e administração".

De acordo com Gitman (1997), a maioria das decisões empresariais são medidas em termos financeiros, logo, o administrador financeiro desempenha um papel crucial na operação da empresa. As pessoas de todas as áreas de responsabilidade da empresa necessitam interagir com o pessoal de finanças para realizar seu trabalho.

Conseqüentemente, o pessoal de finanças, para fazer previsões úteis e tomar decisões, precisa ter a disposição e a capacidade de conversar com todos, dentro da empresa. Logo, para compreender a função da administração financeira, é importante focalizar seu papel na organização, seu relacionamento com a economia e a contabilidade, bem como as atividades-chaves do administrador financeiro.

A dimensão e a importância da função da administração financeira dependem do tamanho da empresa. Em pequenas empresas, a função financeira é geralmente exercida pelo departamento de contabilidade. À medida que a empresa cresce, a importância da função financeira conduz, em geral, à criação de um departamento próprio. Se as vendas ou compras internacionais são importantes para a empresa, ela poderá contar com um ou mais profissionais de finanças incumbidos de monitorar e administrar sua exposição a perdas decorrentes de flutuações de câmbio.

Já que a maioria das empresas opera dentro da Economia, o administrador financeiro deve compreender o arcabouço econômico e estar atento às conseqüências dos vários níveis de atividade econômica e das mudanças na política econômica. O princípio econômico básico usado em administração financeira, de acordo com Gitman (1997), é a análise marginal — princípio segundo o qual devem ser tomadas decisões financeiras e realizadas ações, somente quando os benefícios adicionais superarem os custos adicionais. Quase todas as decisões financeiras implicam a avaliação dos benefícios marginais versus os custos marginais, daí a importância de um conhecimento básico da Economia. Segundo Gropelli e Nikbakht (1998), os administradores financeiros são responsáveis por encontrarem as melhores e as mais baratas fontes de fundos e para investi-los na melhor e mais eficiente combinação de ativos, tentando encontrar, com isso, a combinação de recursos disponíveis que obterá o mais alto retorno ao maior risco.

Gropelli e Nikbakht (1998) afirmam que, quando da tomada de decisões de investimentos, os administradores financeiros consideram os efeitos de alterações nas condições de demanda, ofertas e preços sobre o desempenho da empresa. O entendimento da natureza desses fatores ajuda os administradores a tomarem as decisões operacionais mais vantajosas. Outrossim, os administradores podem determinar o momento propício de emitirem ações, obrigações ou outros instrumentos financeiros. Ainda segundo os autores, o conhecimento dos princípios econômicos pode ser útil na geração de vendas as mais elevadas possíveis. Entender e responder, adequadamente, às mudanças na demanda permite aos administradores financeiros que tirem todas as vantagens das condições do mercado. Os melhores administradores, para obterem isso, desenvolvem e adotam técnicas estatísticas confiáveis e executáveis que prevejam a demanda e apontem quando as mudanças de direção nas vendas devem ser feitas. Porém, os fatores econômicos não podem ser previstos com precisão e muitas projeções estão sujeitas a grandes erros. Todavia, os bons administradores financeiros sabem quando aumentar ou diminuir os preços.

• Fatores macroeconômicos

De acordo com Gropelli e Nikbakht (1998), as decisões pessoais são influenciadas pelas mudanças nas condições econômicas. As reações às mudanças das forças (macro) econômicas externas, tais como o aumento ou declínio da atividade comercial e alteração na legislação tributária, influenciam as decisões tomadas por uma empresa. Logo, convém aos administradores engajarem-se no planejamento financeiro, pois, assim, eles estarão preparados, com diferentes alternativas, sob diferentes condições econômicas.

• Decisões econômicas sazonais

Tomar decisões no momento adequado, em função das mudanças dos fatores microeconômicos, mantém equilibrado o valor da empresa. Os administradores bem informados possuem discernimento para obter vantagens das oportunidades rentáveis em níveis de risco razoáveis, quando estão em expansão as atividades empresariais. Portanto, para os administradores financeiros, é importante não somente prever, de forma acurada, os níveis de negócios e atividades relacionadas, mas também fazer julgamentos abalizados a respeito das mudanças esperadas em função dos fatores macro e microeconômicos relacionados (GROPELLI e NIKBAKHT,1998).

A administração financeira e a contabilidade nem sempre se distinguem facilmente. Em pequenas empresas, o controller, freqüentemente, assume a função financeira; em grandes empresas, muitos contadores estão intimamente envolvidos em várias atividades financeiras. No entanto, há duas diferenças básicas entre Finanças e Contabilidade: a ênfase no fluxo de caixa e na tomada de decisão.

O contador prepara as demonstrações financeiras, que reconhecem as receitas no momento da venda e as despesas, quando incorridas, ou seja, adota o regime de competência. Já o administrador financeiro enfatiza o fluxo de caixa, ou seja, entradas e saídas de caixa. Ele mantém a solvência da empresa, analisando e planejando o fluxo de caixa para satisfazer as obrigações e adquirir os ativos necessários ao cumprimento dos objetivos da empresa. O administrador financeiro adota o regime de caixa para reconhecer as receitas e despesas que efetivamente representam entradas e saídas de caixa, devendo enxergar além das demonstrações financeiras, para poder detectar os problemas atuais ou os potenciais, sendo capaz de evitar a insolvência e atingir os objetivos financeiros da empresa.

Enquanto o contador volta sua atenção para a coleta e apresentação dos dados financeiros, o administrador financeiro analisa os demonstrativos contábeis, desenvolve dados adicionais e toma decisões, com base em suas avaliações acerca dos riscos e retornos inerentes. Para Gropelli e Nikbakht (1998), "os administradores financeiros contam com os contadores para prepararem os demonstrativos financeiros que fornecem informações sobre a lucratividade — demonstrativo de resultado do exercício — e sobre a posição financeira da empresa — balanço patrimonial". Os demonstrativos financeiros auxiliam os administradores a tomarem decisões de negócios envolvendo o melhor uso do caixa, a realização de operações eficientes, a alocação ótima de fundos entre os ativos e o efetivo financiamento de operações e de investimentos. A interpretação dos demonstrativos financeiros é realizada, parcialmente, usando-se índices financeiros, relatórios gerenciais, demonstrativo de origens e aplicações de recursos e orçamentos de caixa.

• O Significado da Estatística

A análise estatística fornece a base para a previsão e para comparar a saúde financeira e a lucratividade de uma empresa com as de outras empresas. Logo, de acordo com Gropelli e Nikbakht (1998), as empresas usam a estatística para detectar para quando é esperada a mudança nas atividades econômicas e, conseqüentemente, quando é melhor aplicar ou captar recursos, refinanciar uma dívida ou aumentar o capital de giro e expandir a capacidade. Com a estatística, uma empresa pode calcular o padrão sazonal de vendas, usando a informação para orçar, efetivamente, as necessidades provisórias anuais de caixa, a data de compra de matérias-primas e aumentar — ou reduzir — estoques. O autor salienta, ainda, que os administradores devem aprender a lidar com as técnicas estatísticas para estabelecer o prazo e prever, tão exato quanto possível, as mudanças nos fatores micro e macroeconômicos básicos. Eles devem fazer bom uso dos contadores que preparam os demonstrativos financeiros, ajudando, assim, os administradores a monitorar o desenvolvimento da empresa. Em outras palavras, os melhores administradores sabem como usar todas as ferramentas disponíveis e como combinar todas as fontes de informações para realizarem os objetivos e as estratégias de investimentos mais eficazes para a empresa.

Proximo passo

Na Próxima postagem estarei falando sobre cada uma dessas áreas de atuação de um administrador.

Áreas de atuação de um Administrador

• Administração Financeira;

• Administração de Material;

• Administração Mercadológica/Marketing;

• Administração de Produção;

• Administração e Seleção de Pessoal /Recursos Humanos /Relações Industriais;

• Orçamento;

• Organização e Métodos e Programas de Trabalho;

• Campos Conexos;

• Comercial ou Marketing;

• Administração de Recursos Humanos;

• Administração Financeira;

• Administração da Produção;

• Administração de Materiais e Patrimoniais;

• Administração de Sistemas de Informação;

• Organização, Sistemas e Métodos;

• Comércio Exterior;

• Empreendedorismo;

• Carreira Docente;

• Administração Esportiva;

• Administração Hospitalar;

• Administração Hoteleira;

Recursos Humanos, Operações e Inovação

Recursos humanos 

Uma grande empresa enxerga os seus funcionários como investimento e não como custo. "Claro que se trata de uma organização e, assim como qualquer investimento, espera-se que o colaborador gere retorno", diz o professor.

Uma lógica deve prevalecer: se a empresa cresce, o colaborador cresce junto. E o inverso também é válido. Por isso, vale a pena investir em treinamento e qualificação para os funcionários. Alinhar as expectativas também é importante. O objetivo é que empreendedor, depois de um tempo, saiba exatamente qual perfil de colaborador seja mais adequado e que mais agregue para a sua empresa.

"Não existe contratação 100% eficaz, nem mesmo nas grandes, mas com esse olhar mais apurado, o pequeno empresário passa a perceber com mais facilidade qual é o melhor candidato para a empresa".

Operações 

A maior parte dos empreendedores abre empresas porque já tem conhecimento prévio daquilo que vão comercializar ou dos serviços que vão prestar. Uma parcela, porém, escolhe negócios da moda. "Mesmo sem entender da parte operacional, há pessoas que escolhem o segmento de atuação pelo glamour da atividade ou porque veem outras se dando bem naquele nicho".

A prática, claro, não é recomendada. Para o professor, a grande empresa possui uma área técnica extremamente qualificada, que sabe a importância da pré-produção e do pós-produção. "Quem não entende muito bem do negócio pode vender um produto ruim, porque escolheu mal a matéria-prima, por exemplo. Esse empreendedor vai ter um trabalho a mais no pós-venda, por conta da reclamação dos clientes".

Por isso, mesmo que o empreendedor não ponha a "mão na massa" de fato, ele precisa saber de que maneira é feito o seu produto, quais são as melhores e piores matérias-primas e onde é possível economizar na mão de obra, por exemplo.

Inovação 

"Uma grande empresa geralmente é precursora quando o quesito é inovação, as MPE muitas vezes não têm tempo de pensar nisso". Mas o conselho do professor é de que, mesmo assim, as organizações de menor porte não abandonem a inovação - que pode ser feita em pequena ou grande escala.

Um negócio jamais pode ser visto como algo fechado, imutável. "As empresas são orgânicas, evoluem. E é isso o que as grandes fazem: pensam em como podem reinventar o seu negócio, mesmo que tenham o mesmo produto e o mesmo mercado".

Às vezes, a inovação pode ser simplesmente ter uma presença mais eficaz na internet. Outras, firmar parcerias para apresentar seu produto ou serviço para um consumidor que até então não era atingido.