Administração Mercadológica/Marketing

Conceitos Básicos

             “Mercadologia é o estudo do mercado e compreende o exame e conhecimento das condições e tendências do mercado para que, em consequência, se possa orientar com acerto a política comercial” (Guerreiro, administração mercadológica – Princípios e métodos, p.13)

Marketing é um sistema integrado de atividades que tem por objetivo identificar oportunidades de mercado, criar e/ou adaptar produtos e serviços aptos a satisfazerem essas oportunidades, encaminhando-os pelos canais mais adequados de forma lucrativa. Mercadologia é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação, desejos, interesses do cliente e o bem-estar do consumidor e do público a longo prazo, como a solução para satisfazer os objetivos e as responsabilidades da organização.

Ambiente Mercadológico

                Análise de mercado significa usar informações do consumidor para estimar a dimensão e o caráter de um mercado. Isso é feito para determinar quantas transações estão sendo feitas no mercado agora e para estimar o comportamento daquele mercado futuro.

Leis do Marketing:  

Liderança: Se sua marca for líder em qualquer categoria, será sempre a 1^ª na mente dos consumidores. Se quiser ser líder é melhor que seja a primeira. 

Categoria: Quando não se é a 1^ª cria-se uma categoria. Pense em como seu produto é diferente dos outros. O único limite é a sua imaginação.  

Mente: Se quiser causar impressão não se aproxime devagar: ATAQUE. A percepção é a realidade, o resto é ilusão! 

Enfoque: Seja o dono de uma expressão na mente do cliente. Diminua o seu campo de ação. Você não representará nada se quiser representar tudo.  

Dualidade: O 3º lugar é a posição mais difícil num mercado maduro. Em cada categoria há espaço para apenas 2 marcas na mente do consumidor 

Opostos: Faça o oposto da marca  líder, descubra suas fraquezas e comece a aprimorá-las.  

Extensão de linha: Quando se coloca o nome em tudo ele perde o poder. Quanto mais produtos e mercados uma empresa tiver, menos dinheiro irá ganhar.  

Sinceridade: A honestidade é  a melhor política. Quando se admite os aspectos negativos o cliente concede-lhe os positivos.

Pesquisa de Mercado 

                A pesquisa de mercado especifica a informação necessária para a resolução dos problemas de marketing, projeta o método para coletar essa informação, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica as descobertas e suas implicações.

Organização da Força de Vendas 

Avaliação de Vendedores – É a maneira de como a empresa comunica o que os vendedores devem fazer e como motiva a fazê-lo, processo que requer feed-back, obter informações e avaliação de desempenho.

O vendedor cria necessidade, demonstra como seu produto pode preenchê-las, tentam fechar a vendas, e acompanham o desempenho do produto após as vendas. A função do vendedor não acaba no fechamento da venda, manter-se em contato para informar-se da satisfação do cliente é construir um relacionamento sólido e duradouro com o mesmo.

Supervisão de Vendedores 

        Mais de que, um território, remuneração e treinamento, necessitam de supervisão. É através dela que a empresa dirige e motiva a força de vendas na melhor execução de seu trabalho. O tipo de supervisão depende de todos os elementos que compõe uma empresa, diferenciando porém uma da outra. Dar importância a inovação, cronograma para eficiência do tempo, manutenção de arquivos, planos de visitas e rotas, informações de clientes, novas tecnologias (telemarketing, computadores...) 

Motivação de Vendedores 

        Para muitos, esse trabalho é fascinante, mas envolve frustrações, tempo longe da família, confronto de concorrentes, clientes difíceis, ... Por essas e outras necessitam de encorajamento, motivação e melhoramentos de nível de trabalho, atualização. Quando há valorização, há menos demissões e melhor desempenho.

        O chefe de vendas deve atuar como companheiro, treinador e confessor.

        Outros incentivos incluem: reconhecimento, recompensas, viagens, e planos de participação nos lucros.

Preço 

        Preço é um valor monetário, que define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca. É o valor justo pela posse de um bem ou serviço.

Objetivos do preço 

        O objetivo pode ser remunerar o capital empregado em um negócio, bem como remunerar a força de trabalho e gerar lucro para os acionistas.

Mas o preço pode ter objetivo de marketing, como conquistar o mercado à base de preços atrativos em relação ao valor do produto ou aos preços praticados pela concorrência. O desempenho de uma empresa também esta relacionada com o preço que ela consegue praticar, ou seja, empresas que possuem produtos de reputação podem eventualmente praticar preços mais elevados, ou ainda, quando os objetivos de retorno de investimento forem de longo prazo, permitir a prática de preços mais baixos para conquistar o mercado ou obter vantagens competitivas, que retardem o crescimento da concorrência.

        A maximização do lucro, no entanto, não deve esquecer a responsabilidade social de um negocio perante a comunidade.

        A estratégia de marketing de qualquer empresa associa-se sempre ao preço. Um produto de baixa qualidade, baixo esforço promocional, deve ter sempre preço baixo, a menos que a demanda esteja reprimida.

Determinação dos preços 

Quando o preço de produtos e serviços é determinado sem critérios, afeta os lucros da empresa e tende a aumentar a insatisfação dos consumidores, o preço de um produto causa impacto direto no lucro, contudo nem sempre as empresas estabelecem os preços de forma criteriosa.   

        O preço é estruturado e é um ajuste entre o que o mercado está disposto a pagar e os custos de fabricar o produto, armazená-lo e levá-lo até esse mercado.

Estabelecer o preço perto daquilo que o mercado suporta é uma política de preços altos; estabelecê-los perto do custo de produção é uma política de preços baixos.

O próprio crescimento de um produto no mercado vai depender de sua política de preços. Com a aceitação do produto, o preço vai sendo ajustado de um preço de penetração, pôr exemplo, para um nível que cubra os custos, o capital envolvido, e proporcione uma margem inicial pequena de lucro.  Um dos principais problemas da determinação de preços é decidir em que ponto estabelecer o preço de um produto.

       

Fixação de Preços 

        Margem é o valor somado ao custo dos produtos para chegarmos ao preço de venda. A margem sobre o preço de venda é uma regra conveniente, geralmente definida como “percentagem do preço de venda”. A cadeia de margens estabelece a estrutura de preços de todo o canal, e deve cobrir os custos de vendas, de administração e deixar algum lucro.

       

A Teoria da demanda  

        A tendência geral é que, quanto mais baixo o preço de um produto, maiores serão as vendas, não havendo diferença em outros aspectos.

        É só o preço baixar um pouquinho para haver um aumento considerável nas quantidades vendidas, esse comportamento é conhecido como “demanda elástica”. 

Produto

        Um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade.

Classificação dos Produtos 

* Bens duráveis -  Bens utilizados durante um período extenso de tempo. Ex: automóveis, refrigeradores, móveis, e muitos outros.

* bens nao-duráveis - Bens de consumo que são consumidos em poucos usos. Ex: alimentos, produtos de higiene e limpeza, etc.

* Serviços - São atividades, benefícios ou satisfações que são oferecidos para venda. Ex: corte de cabelo, viagens, concertos em geral e outros.

* Bens de consumo - São aqueles adquiridos pelos consumidores finais para consumo pessoal. Que estão subdivididos em:

* Bens de conveniência - São de consumo freqüente sem muita comparação e esforço de compra. Ex: cigarros, sabão, jornais e revistas.

* Bens de compra comparada - São bens de consumo que o consumidor, no processo de seleção e compra, geralmente compara em bases tais como adequação, preço, qualidade, estilo.

* Bens especiais -  São bens de consumo que tem características únicas. Geralmente não são comparados. Ex: tipos de carros, ternos masculinos, equipamentos caros, eletrodomésticos. 

* Bens não procurados -  Bens cuja existência o consumidor desconhece ou não pensa normalmente em comprar. Ex: seguros de vida, enciclopédias, detectores de fumaça e outros.

*  Bens industriais - São comprados por indivíduos ou organizações para novo processamento ou para uso na condução de um negócio. Assim um bem de consumo e um bem industrial baseiam-se no propósito da compra.Ex: Se um consumidor compra um cortador de grama para utilizar em sua casa, o produto é um bem de consumo, mas se for para usá-lo como instrumento de trabalho, será considerado um bem industrial.  

     Componentes do Produto

Componentes de Apresentação Física 

Þ Desing - Consiste no desenho industrial do produto, através dele se fixa seu estilo, e o seu aspecto exterior. Em alguns casos o desenho industrial é a força básica do desenvolvimento do mercado.

Þ Embalagem - O primeiro conceito é o de que a embalagem deve proteger o produto. Mas a embalagem deve vender, e satisfazer o público ao mesmo tempo em que o protege e o contém. Os objetivos da embalagem são:  conter, preservar, exibir, refinar, ter múltipla utilidade e identificar o produto.

Þ Rotulagem - O rótulo e a etiqueta são componentes da embalagem. Serve para identificar o produto, fabricante ou revendedor, além de fornecer informações sobre origem, composição ou utilização do produto.

Þ Cor - Esta tem sua atuação psicológica. Desperta uma reação emocional que pode proporcionar a rejeição ou a aceitação do produto. Pode ser utilizado para satisfazer as necessidades estéticas, servir de elemento diferenciador, servir como catalisador de atenção, estabelecer variações do produto 

Þ sabor e Aroma - Estes últimos atributos físicos são de aplicação restrita. O sabor afeta produtos farmacêuticos alimentos e bebidas, enquanto aroma, além destes, produtos de limpeza e de diversos bens industriais.      

Componentes de Função Integrativa 

Ö Marca - É o sinal gráfico, figurativo ou de qualquer natureza, isolado ou combinado e que se destina à apresentação do produto no mercado. Por isso deve ser distinta, especial e inconfundível. Ela é a síntese da mensagem que o produto quer enviar ao mercado.  A lealdade à marca é um dos pontos de maior interesse na fixação da estratégia mercadológica e algo que deve ser procurado.

Ö  Logotipo - O logotipo é a representação gráfica da marca. Reúne o nome e elementos ilustrativos, podendo ou não conter cores. Esta apresentação é de suma importância como elemento de sensibilização e identificação.

Ö  Plus -  É um elemento diferenciador que fornece ao produto algo especificamente seu, individualizando-o. Estas características-chave, que distinguem estes produtos dos competidores, invariavelmente são externos ao produto genérico, nos termos arcaicos em que estamos acostumados a definir ramos de atividades.

Ö  Imagem -  É o conjunto de sensações, crenças e juízos sobre uma marca e seus resultados, sublimados através de todas as fases de marketing, constituindo-se, em suma, na opinião do público sobre o caráter da mesma. A imagem é que estabelece o conceito. Um produto com a imagem arranhada tende a ter suas vendas prejudicadas.

Componentes Complementares 

Prestação de Serviços: Que envolve estas atividades: 

Ö Entrega domiciliar do produto;

Ö Serviços de assistência técnica ao produto;

Ö Serviços de manutenção;

Ö Serviços de reposição de peças;

Ö Serviços de troca; e

Ö Serviços de treinamento de usuários.

Ciclo de vida do Produto 

        Ciclo de vida de um produto pode ser considerado como o tempo de permanência do produto no mercado a partir de sua introdução até a sua retirada. É uma demonstração do comportamento das vendas. São várias as fases: 

Ö Estágio Introdutório - As vendas são lentas e as incertezas são muitas. As despesas promocionais geralmente são bastante altas em relação às vendas, pois é preciso educar o consumidor, induzindo-o a provar o produto, tentando-se alterar os padrões de consumo.

Ö Estágio de Crescimento - Quando o produto obtém sucesso, as vendas começam a subir, reduzindo os custos e aumentando as vendas. Assim cresce também o volume de propaganda, sendo o período de maior rentabilidade.

Ö Estágio de Maturidade - A taxa de crescimento em vendas tende a se estabilizar quando o mercado potencial já tomou conhecimento do produto. A competição a nível de preços torna-se mais acirrada. neste estágio, começa o ponto de reversão na sua curva de vendas, ou seja, há uma taxa decrescente.

Ö Estágio de Saturação -  Não há mais mercados para serem abertos, os canais de distribuição já foram maximizados, foram tentadas novas estratégias, mas as vendas se limitam às reposições. É neste momento que algumas empresas começam a se retirar do mercado.

Ö Estágio de Declínio - O produto entre em decadência, sua curva d3 vendas pode chegar a zero ou apresentar um nível muito baixo. As vendas podem declinar por muitas razoes inclusive avanços tecnológicos, mudanças nos gostos dos clientes e aumento da concorrência. Os preços e as margens de lucros são cada vez menores.